“菜市场热”重构城市旅游新图景

近年来，一个个看似寻常的城市空间——菜市场，悄然成为网红文旅打卡点。这些原本服务于本地居民日常生活的场所，正在以“文旅新地标”的身份重构城市旅游图景。这种转变不仅映射出大众旅游需求的深层变化，更揭示了城市旅游价值再发现的时代命题。

菜市场的“网红化”并非偶然现象，而是多重趋势共同作用的结果。

首先，旅游吸引要素的泛化正在打破传统文旅资源的边界。在传统的“吃住行游购娱”旅游六要素中，“游”是核心的吸引要素，而“游”这一要素的主要载体是旅游景区。随着旅游业的不断发展，像菜市场这类社会资源作为“非典型旅游吸引物”，成为“游”这一吸引要素的新内容，从而推动了文旅资源边界的拓展。

其次，旅游体验内容的演化推动着旅游消费逻辑的重构。过去我们旅游关注“好看”，现在更关注“好玩”“有趣”，特别是像菜市场这样具有生活气息的目的地正在成为旅游体验的新内容。此外，一些地方还通过菜市场与文化活动的混搭构造出一种全新的体验。比如，成都益民菜市的长顺街店和群康路店就分别开启“身边的自然——去逛菜市场吧”展览，实现了日常消费与审美体验的融合。而这种演化也可以看成旅游体验从“景观凝视”向“生活沉浸”的转换。

再次，旅游消费方式的分化催生了旅游市场的不断细分。年轻人作为引领文旅新消费的主要群体，通过探索菜市场旅游这种个性化的消费方式，给旅游市场带来了新的可能。这种分化也倒逼文旅产品从标准化供给转向定制化开发。

最后，旅游主客共享的深化正在塑造新的旅游关系。过去游客的旅游空间和市民的生产生活空间往往是分离的。今天，菜市场这类市民的生产生活空间越来越多地成为游客的旅游空间。这种主客共享不是刻意设计的旅游项目，而是真实生活场景的自然延伸，实现了旅游体验从“表演性”到“本真性”的跨越。

当菜市场变身网红打卡点，过度商业化的隐忧有可能伴生出现。比如，一些菜市场过分迎合游客需求，造成改造后摊位租金的飙升，导致原有商户集体撤离；也有一些网红市集将蔬菜包装成“盲盒”销售的同时，有可能脱离实际消费需求。这种异化本质上是对场所精神的背离，当菜市场沦为拍照背景板，其承载的城市记忆与社区功能也可能随之消解。

保持菜市场的原生性需要智慧，菜市场文旅化改造的关键在于强化而非取代原有的市井属性。其一，菜市场硬件更新需恪守“微改造”“精提升”的原则。比如深圳莲花市场采用可拆卸模块化货架，既满足游客动线需求，又不影响早市撤场效率；昆明篆新农贸市场增设的观景连廊，在提升承载力的同时维持了空间通透性。这种“针灸式”改造可以实现功能提升与文化存续的平衡。其二，菜市场的服务配套应体现人文温度。比如政府为淄博八大局菜市场配套的免费公交服务和志愿者行李看管服务，就很好地解决了青年学生游客群体的痛点，体现了其旅游公共服务的温度。其三，菜市场内容消费需要有更多创意。比如，扬州石塔菜场开设“淮扬菜大师工坊”，游客可参与狮子头制作。这种创新没有改变市场本质，却创造了独特的体验价值。

菜市场的文旅化现象提供了城市文旅更新的一种新范式，也提示我们：文旅开发不应止于空间再造，更要关注场所精神的转译；不是简单复制网红模板，而是培育在地文化的生长点。与此同时，这种转型对旅游城市的治理也提出了新要求，特别是需要建立商户、居民、游客的利益协调机制，只有构建共生共荣的生态系统，才能实现文旅价值与社区福祉的双赢。

（作者：曾博伟，系北京联合大学旅游学院教授）